Почему эмпирический маркетинг работает?

• Эмпирический маркетинг напрямую привлекает потребителей посредством совместного опыта.
• Клиенты обычно чувствуют себя более связанными с брендами и компаниями, которые предлагают альтернативные модели маркетинга.
• Убедитесь, что ваши цели, показатели и стратегия верны, прежде чем начинать любую экспериментальную маркетинговую кампанию.
• Эта статья предназначена для владельцев малого бизнеса, заинтересованных в создании экспериментального маркетингового плана.
  

Много шума вокруг снижения эффективности бизнес-маркетинга и традиционных моделей рекламы. Потребители теперь быстро перематывают рекламу, имеют блокировщики рекламы на своих компьютерах и с большей вероятностью, чем когда-либо, предпочтут бесплатные потоковые сервисы вместо прямых телетрансляций.

Возможно, вашему бизнесу пора изменить направление и обратиться к эмпирическому маркетингу, методу, который фокусируется на подключении потребителей к уникальному и динамичному опыту бренда. Они могут включать живые мероприятия, инсталляции, выпуск продуктов, вебинары и торговые выставки. Согласно исследовательскому отчету EventTrack за 2021 год, 40% потребителей заявили, что они чувствуют большую лояльность к бренду после участия в опыте или взаимодействии с брендом, а 91% с большей вероятностью купят продукт или услугу.

Что такое опытный маркетинг?

Эмпирический маркетинг или маркетинг вовлечения — это маркетинговая стратегия, которая напрямую привлекает потребителей и побуждает их участвовать в опыте взаимодействия с брендом.

«Экспериментальный маркетинг — это, в его самом простом определении, тип маркетинга, основанный на создании запоминающегося и инновационного клиентского опыта для создания глубоких эмоциональных связей между клиентами и брендом», — сказала Эстер Саури, маркетолог Linkilaw Solicitors.

В традиционном маркетинге потребители рассматриваются как пассивные получатели сообщений компании. В эмпирическом маркетинге бренд напрямую вовлекает потребителя и часто открывает окно в эволюцию рекламной кампании. Это позволяет бизнесу наладить отношения с потребителем, позволяя ему быть частью кампании и наблюдать за процессом кампании от начала до конца.

Почему это так эффективно?

«(Экспериментальный маркетинг) настолько эффективен, потому что мы эмоциональные существа», — сказал Саури. «Когда бренд вызывает у нас эмоциональную связь, мы не только покупаем его, но и становимся лояльными клиентами».

Вовлекая ваших клиентов в историю, они чувствуют себя связанными, а не проданными, и это существенная разница в том, как они видят ваш бренд.

Возьмем, к примеру, кампанию Lean Cuisine #WeighThis. Женщинам было предложено «взвесить» что-то важное о себе, помимо своего веса. Затем ответы были собраны и нанесены на отдельные шкалы, которые были выставлены на стене галереи в Центральном вокзале Нью-Йорка. Ответы варьировались от «каждый день я забочусь о 200 бездомных детях» до «я вернулся в колледж в 55 лет».

Затем бренд создал промо-ролик, в котором женщинам рассказывалось о том, что они написали и почему.

Важным аспектом кампании Lean Cuisine было то, что никто никогда не предлагал продукт Lean Cuisine. Выставка была четко обозначена дескриптором компании в Твиттере и хэштегом #WeighThis, но это было все — Lean Cuisine зависела от самой стены галереи, чтобы привлечь людей, и создала интерактивный опыт вокруг сообщения о том, что женщины — это больше, чем число на шкала. Это сработало: кампания собрала более 204 миллионов показов.

Как спланировать эмпирическую маркетинговую кампанию

1. Посмотрите на свою клиентскую базу.

Перед началом любого планирования важно просмотреть текущие данные о клиентах, чтобы выяснить, какой эмпирический маркетинг найдет отклик у вашей аудитории. Это исследование может даже дать вам представление о новых рынках. Рассмотрите сегментацию клиентов, чтобы найти тех клиентов, которые лучше всего взаимодействуют с вашим бизнесом.

Определение того, кто ваши клиенты и чего они хотят, может предоставить ценную информацию о целевой аудитории вашей компании. Затем вы можете определить, какие экспериментальные кампании они могут счесть захватывающими и полезными.

2. Укрепите свои цели.

Что вы хотите получить от этой кампании? Найти новых клиентов? Продвижение нового продукта? Выход на новый рынок? Как только вы определите конечную цель, вы можете начать подготовку своей кампании. Стратегия должна быть ориентирована на вашу целевую аудиторию и поддаваться измерению.

На этом этапе также важно определить свой бренд. Поймите, что именно вы хотели бы, чтобы этот опыт рассказал о ценностях и культуре вашего бренда.

3. Определите ключевые показатели эффективности.

Перед кампанией необходимо понять, как выглядит успех. Посмотрите на намеченные цели, узнайте, как лучше всего измерить ключевые показатели эффективности (KPI) и узнайте, какие данные вы хотели бы получить от клиентов во время кампании. Эмпирический маркетинг — отличный способ получить детализированные данные о клиентах и ​​получить личную обратную связь от участников.

Всем предприятиям нужны цели, характерные для бренда, и любые важные решения должны учитывать эти цели. Знание своих KPI может помочь вашей компании сделать лучший выбор.

4. Составьте бюджет.

При планировании любого нового типа кампании необходим маркетинговый бюджет, чтобы обеспечить окупаемость инвестиций или рентабельность инвестиций. Это особенно верно в отношении эмпирического маркетинга, поскольку он часто включает в себя больше движущихся частей и выходит за рамки традиционных маркетинговых инструментов, но также работает с ними.

5. Внедрите план многоканального маркетинга.

В зависимости от ваших целей, ваш эмпирический маркетинг может быть представлен в физическом месте. Помните, что эмпирический маркетинг не обязательно должен быть одной из форм взаимодействия. Ваш опыт можно продавать, транслировать в прямом эфире и отмечать в социальных сетях. Вы можете сегментировать свою аудиторию для выхода на рынок среди тех, кто может находиться в вашем физическом местоположении, при этом предлагая клиентам за пределами области способ взаимодействия с вашим брендом, например, по электронной почте, текстовым сообщениям или в социальных сетях.

Чего следует избегать в вашей кампании

Эмпирический маркетинг может быть золотой жилой, если его правильно использовать, и наземной миной, если нет. Многие компании будут пытаться эмпирический маркетинг ради него, зная, что это модная практика с высоким уровнем вовлеченности, но без надлежащего исследования и подготовки кампания может легко взорваться у вас перед носом.

«Самая большая ошибка в эмпирическом маркетинге — сделать опыт слишком продажным», — сказал Дэвид Джейкобсон, основатель и генеральный директор TrivWorks. «Посетители не хотят чувствовать, что они находятся на презентации. Сделайте это слишком рекламным, и вы оттолкнете их или, что еще хуже, они поделятся, что у них был негативный опыт».

Компании должны попытаться создать опыт, который воплощает их ценности. Как выразилась Эшли Понтиус, менеджер печатных кампаний в News & Experts, «Хотя эмпирический маркетинг (в основном) представляет собой создание бренда, сосредоточьтесь (на том, чтобы сделать его) в большей степени брендом».

В то время как рекламный мир, безусловно, движется к тому, чтобы сосредоточиться на эмпирическом маркетинге, компаниям следует глубоко подумать, прежде чем запускать кампанию по привлечению клиентов. Подходит ли это для вашего бизнеса? Можете ли вы посвятить время, усилия и деньги, чтобы сделать это правильно? У вас есть четкая цель? Если это так, эмпирическая маркетинговая кампания может запустить ваш бизнес с позитивным взаимодействием и лояльной фанатской базой.

Ханна Тайсон участвовала в написании и написании этой статьи. Источник интервью были проведены для предыдущей версии этой статьи.