Анализ конкуренции с помощью пяти сил Портера

Знание того, кто ваши конкуренты и как их продукты, услуги и маркетинговые стратегии влияют на вас, имеет решающее значение для вашего выживания. Независимо от того, являетесь ли вы компанией из списка Fortune 500 или небольшим местным предприятием, конкуренция оказывает прямое влияние на ваш успех.

Один из способов проанализировать вашу конкуренцию — и понять ваше положение в вашей отрасли — использовать модель пяти сил Портера. Первоначально разработанная Майклом Э. Портером из Гарвардской школы бизнеса в 1979 году, модель пяти сил рассматривает пять конкретных факторов, которые определяют, может ли бизнес быть прибыльным по сравнению с другими предприятиями отрасли. Использование пяти сил Портера в сочетании со SWOT-анализом поможет вам понять, какое место занимает ваша компания или бизнес в отраслевом ландшафте.

Пять сил Портера считаются макроинструментом в бизнес-аналитике — он рассматривает экономику отрасли в целом, а SWOT-анализ — это микроаналитический инструмент, фокусирующийся на данных и анализе конкретной компании.

«Понимание конкурентных сил и их основных причин раскрывает корни текущей прибыльности отрасли, а также обеспечивает основу для прогнозирования и влияния на конкуренцию (и прибыльность) с течением времени», — Портер. написал в статье Harvard Business Review. «Здоровая отраслевая структура должна быть такой же проблемой для стратегов, как и собственная позиция их компании».

Понимание пяти сил Портера

Портер предположил, что понимание как действующих сил конкуренции, так и общей структуры отрасли имеет решающее значение для эффективного принятия стратегических решений и разработки привлекательной конкурентной стратегии на будущее.

В модели Портера пять сил, формирующих отраслевую конкуренцию:

1. Конкурентное соперничество

Эта сила исследует, насколько интенсивна конкуренция на рынке. Он учитывает количество существующих конкурентов и то, что каждый из них может сделать. Конкуренция высока, когда существует всего несколько предприятий, продающих продукт или услугу, когда отрасль растет и когда потребители могут легко переключиться на предложение конкурента за небольшие деньги. Когда конкуренция высока, начинаются рекламные и ценовые войны, которые могут повредить прибыли бизнеса.

2. Рыночная власть поставщиков

Эта сила анализирует, какой властью обладает поставщик бизнеса и насколько он контролирует возможность повышения цен, что, в свою очередь, снижает прибыльность бизнеса. Он также оценивает количество поставщиков сырья и других доступных ресурсов. Чем меньше поставщиков, тем больше у них власти. Бизнес находится в лучшем положении, когда есть несколько поставщиков. Узнайте больше о поиске поставщиков и партнеров B2B.

3. Рыночная власть клиентов

Эта сила исследует влияние потребителя и его влияние на цены и качество. Потребители обладают властью, когда их меньше, но продавцов много, и потребителям легко переключиться. И наоборот, покупательная способность низка, когда потребители покупают товары в небольших количествах, а товар продавца сильно отличается от товара его конкурентов.

4. Угроза новых участников

Эта сила учитывает, насколько легко или сложно конкурентам выйти на рынок. Чем легче новому конкуренту получить доступ, тем выше риск того, что рыночная доля существующего бизнеса будет истощена. Барьеры для входа включают абсолютное ценовое преимущество, доступ к вводимым ресурсам, экономию за счет масштаба и сильную идентичность бренда.

5. Угроза замены товаров или услуг

Эта сила изучает, насколько легко потребителям переключиться с продукта или услуги компании на продукт или услугу конкурента. Он изучает количество конкурентов, их цены и качество по сравнению с изучаемым бизнесом, а также размер прибыли, которую зарабатывают эти конкуренты, что определяет, смогут ли они еще больше снизить свои затраты. Угроза заменителей обусловлена ​​издержками переключения, как немедленными, так и долгосрочными, а также склонностью потребителей к изменениям. Узнайте, как проводить конкурентный анализ, чтобы оставаться впереди других игроков на рынке. Чтобы в полной мере воспользоваться этой стратегией, убедитесь, что вы можете правильно рассчитать себестоимость проданных товаров (COGS).

Пример пяти сил Портера

Есть несколько примеров того, как пять сил Портера могут быть применены к различным отраслям. Конечной целью является выявление возможностей и угроз, которые могут повлиять на бизнес. Например, компания по анализу акций. Тройной посмотрел, как Under Armour вписывается в индустрию спортивной обуви и одежды.

• Конкурентное соперничество: Under Armour сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны Nike, Adidas и новых игроков. Nike и Adidas, располагающие значительно более крупными ресурсами, играют на рынке спортивной одежды, чтобы завоевать долю рынка в этой многообещающей категории продуктов. Under Armour не имеет патентов на ткани или процессы, поэтому ее продуктовый портфель может быть скопирован в будущем.

• Рыночная власть поставщиков: Разнообразие базы поставщиков ограничивает позиции поставщиков на переговорах. Продукция Under Armour производится десятками производителей в разных странах. Это дает Under Armour преимущество, уменьшая влияние поставщиков.

• Торговая сила клиентов: В число клиентов Under Armour входят оптовые покупатели и конечные потребители. Оптовые клиенты, такие как Dick’s Sporting Goods, обладают определенным рычагом влияния на переговорах, поскольку они могут заменить продукцию Under Armour продукцией конкурентов Under Armour, чтобы получить более высокую прибыль. Рыночная власть конечных пользователей ниже, поскольку бренд Under Armour пользуется высокой узнаваемостью.

• Угроза новых участников: Требуются большие капитальные затраты на брендинг, рекламу и создание спроса на продукцию, что ограничивает выход новых игроков на рынок спортивной одежды. Тем не менее, существующие компании в индустрии спортивной одежды могут выйти на рынок спортивной одежды в будущем.

• Угроза продуктов-заменителей: Ожидается, что спрос на спортивную одежду, спортивную обувь и аксессуары будет продолжать расти. Поэтому эта сила не угрожает Under Armour в обозримом будущем.

Стратегии успеха

После того, как ваш анализ будет завершен, пришло время реализовать стратегию расширения вашего конкурентного преимущества. С этой целью Портер определил три общие стратегии, которые могут быть реализованы в любой отрасли (и компаниями любого размера).

Лидерство в затратах

Ваша цель — увеличить прибыль за счет снижения затрат при взимании стандартных отраслевых цен или увеличить долю рынка за счет снижения продажной цены при сохранении прибыли.

Дифференциация

Для реализации этой стратегии продукты вашей компании должны быть значительно лучше, чем у конкурентов, повышая их конкурентоспособность и ценность для общества. Это требует тщательных исследований и разработок, а также эффективных продаж и маркетинга.

Фокус

Успешная реализация влечет за собой выбор компанией нишевых рынков для продажи своих товаров. Это требует глубокого понимания рынка, его продавцов, покупателей и конкурентов. Более подробная информация об общих стратегиях доступна в книге Портера 1985 г. Конкурентное преимущество (Свободная пресса).

Альтернативы пяти силам Портера

Хотя модель «Пять сил» Портера является эффективной и проверенной временем моделью, ее критикуют за то, что она не объясняет стратегические союзы. В 1990-х годах профессора Йельской школы менеджмента Адам Бранденбургер и Барри Нейлбафф создали идею шестой силы, «дополняющих», используя инструменты теории игр.

В модели Бранденбургера и Налебаффа комплементарные компании продают товары и услуги, которые лучше всего использовать в сочетании с товаром или услугой конкурента. Intel, производящая процессоры, и производитель компьютеров Apple могут считаться комплементариями.

Дополнительные инструменты моделирования, вероятно, помогут вам лучше понять свой бизнес и его потенциал. Анализ цепочки создания стоимости помогает компаниям понять, в чем заключаются их наилучшие производственные преимущества, а матрица BCG помогает компаниям определить, какие продукты могут получить наибольшую выгоду от увеличения инвестиций.

Дополнительный отчет Кэтрин Арлайн и Чада Брукса. Некоторые интервью с источниками были проведены для предыдущей версии этой статьи.