Как потребители относятся к персонализированной рекламе?

• Персонализированная реклама широко распространена и растет, но потребители неоднозначно относятся к рынку цифровой рекламы.
• Некоторые потребители настороженно относятся к тому, как рекламодатели получают их личную информацию и что они с ней делают, но другим нравится, когда их обслуживают.
• Компании, использующие таргетированную рекламу, должны быть прозрачными в отношении своих методов.
• Эта статья предназначена для владельцев бизнеса и маркетологов, которые хотят узнать, как потребители относятся к персонализированной онлайн-рекламе.

Точно так же, как интернет-реклама развивалась за последнее десятилетие, так же и потребители относятся к персонализированной рекламе. При прокрутке Facebook некоторые пользователи рады видеть в своей ленте рекламу, связанную с одним из их недавних поисковых запросов в Google, в то время как другие обеспокоены тем, что за ними наблюдает пресловутый Большой Брат. Но каков консенсус?

Как оказалось, его нет. В зависимости от того, какое исследование вы просматриваете, большинство людей либо предпочитают, либо не предпочитают персонализированную рекламу. Эти противоречивые данные могут затруднить понимание предприятиями дальнейших действий. Независимо от того, насколько восприимчивы потребители, компании должны практиковать прозрачность, если они собираются использовать таргетированную рекламу.

Что потребители думают о персонализированной рекламе

Еще в 2017 году исследование, посвященное изучению того, как потребители справляются с поведенческой онлайн-рекламой, было опубликовано в Международном журнале рекламы и опубликовано Тейлор и Фрэнсис онлайн, обнаружили, что многие потребители беспокоятся о рисках для их конфиденциальности, связанных с персонализированной рекламой. «Восприятие риска намного сильнее, чем восприятие выгоды», — говорится в заявлении автора исследования.

Отношение потребителей к персонализированной рекламе

Однако последующие исследования предполагают значительно более неоднозначную реакцию. Рекламно-аналитическая компания Исследование Innovid, июль 2020 г., «Отношение потребителей к персонализированной рекламе», обнаружил, что 43 процента респондентов — выборка из 1000 взрослых жителей США — считают важным, чтобы цифровая реклама была персонализированной. Они хотят видеть онлайн-рекламу, которая соответствует их интересам, местоположению и поведению, и они хотят видеть эту рекламу в социальных сетях, в видеороликах и на веб-сайтах. Исследование также показало, что потребители особенно заинтересованы в персонализированной розничной и развлекательной рекламе.

Среди участников 29% заявили, что с большей вероятностью сделают покупку, если реклама будет персонализированной, а 31% заявили, что персонализированная реклама повышает лояльность к бренду. Компания считает эту аудиторию «теперь потребителями», возможно, потому, что респонденты выразили заинтересованность в просмотре рекламы, отражающей «контекст (их) момента», то есть, какие веб-сайты они посещают или телешоу, которые они транслируют в любой момент времени. время. (Узнайте, почему простота часто является ключом к эффективной интернет-рекламе.)

Отношение потребителей к персонализированному онлайн-опыту

Результаты Innovid отличаются от результатов исследования, проведенного по заказу организации социальной справедливости. Глобальный свидетель и YouGov менее чем через год о мнениях немецких и французских пользователей социальных сетей о персонализированном онлайн-опыте. В феврале 2021 года 57 процентов опрошенных заявили: «Я не хочу, чтобы мои личные данные использовались для таргетинга на меня какой-либо рекламы, будь то коммерческой или политической». Только 11 процентов были согласны с этим.

Респонденты были в основном против персонализированной рекламы на основе дохода, информации о здоровье, результатов голосования, сексуальной ориентации, религиозных взглядов, личных событий (например, беременности), расы или этнической принадлежности, местоположения, пола и возраста. Кроме того, 44% заявили, что платформы должны раскрывать информацию о том, какие компании платят за персонализированную рекламу и как работает таргетинг.

Опрос потребительской психологии

Вскоре после того, как Global Witness опубликовала результаты своей проверки, маркетинговая платформа Повторяемый поделился результатами своего исследования потребительской психологии 2021 года, которое было сосредоточено на покупателях в США и Великобритании. – персонализированная интернет-реклама.

Компания пришла к выводу, что персонализированный опыт — это то, чего хотят потребители, и что они согласны с тем, что их информация используется для целевого маркетинга. Это сильно отличается от того, что сказали бы Global Witness или даже автор исследования 2017 года. Конечно, рассмотрение этих исследований вместе технически не является сравнением яблок с яблоками. Демографические данные участников не были одинаковыми в опросах, равно как и вопросы. Но даже при рассмотрении переменных отношение потребителей к персонализированной рекламе остается открытым вопросом без единого мнения.

Target вызвала заслуженное возмущение, когда рассылала купоны, связанные с материнством, покупателям, которые, по ее предположению, были беременны, только для того, чтобы оказаться в неловком положении, предупредив отца, которого ожидала его дочь-подросток.

Как развивалась интернет-реклама

Интернет-реклама долгое время была игрой в кошки-мышки между брендами и их рекламными агентствами, с одной стороны, и всеми остальными, с другой. Ранние рекламные баннеры на основе Flash часто сталкивались с проблемами совместимости браузеров до того, как отображалось содержимое веб-страницы, стандартизированное HTML5. Объявления с наведением (также известные как межстраничные объявления) были настолько ненавидимы потребителями, что поисковые системы начали классифицировать их как основной контент этой страницы, чтобы препятствовать их использованию. Тем временем индустрия печатной рекламы рухнула сама по себе, вынуждая рекламодателей искать новые цифровые платформы для своего контента.

Одновременно совершенствовались файлы cookie, чтобы обеспечить детальное отслеживание отдельных потребителей. Ищите что-то в Google или Bing сегодня, и в течение нескольких месяцев после этого вы, вероятно, будете видеть рекламу на боковой панели, связанную с этим поиском, на несвязанных веб-страницах. Это феномен персонализированной онлайн-рекламы. Аналогичная технология лежит в основе и других направлений цифрового маркетинга. Например, ожидается, что будущее маркетинга по электронной почте связано с данными и персонализацией.

Как компаниям следует подходить к онлайн-рекламе

Когда персонализированная реклама выходит за рамки личных границ? Этот вопрос лежит в основе другого исследования, представленного в выпуске Computers in Human Behavior Reports 2021 года, опубликованном в Интернете НаукаПрямой. Это исследование показало, что «люди довольно негативно относятся к персонализированной рекламе».

Однако авторы признали «парадокс персонализации», при котором персонализированная реклама может быть как эффективной, так и неэффективной, поскольку потребители принимают ее только до определенного момента. Дуглас Карр, основатель издания по маркетинговым технологиям Martech Zone, предостерегает от небрежной персонализации.

«Нет ничего более оскорбительного, чем получить электронное письмо со вступительным словом «Дорогой процент, процентFIRST_NAME, процент, процент». Вы не только не слушаете своего клиента, когда он предоставляет вам привилегию доступа к своей личной информации, вы даже не нашли время для проверки данных, прежде чем отправить им сообщение. Это в основном дает им понять, что вы не заботитесь о них». (Избегайте ошибок и экономьте время, инвестируя в лучшее программное обеспечение для электронного маркетинга для вашего бизнеса и отрасли.)

Как правильно персонализировать рекламу

Ситуации, когда персонализированная онлайн-реклама приемлема, а когда нет — и кому — могут показаться гигантской серой зоной. Вот почему компаниям может быть лучше сосредоточиться на персонализации, которая не специфична для отдельного человека, а для их аудитории в целом. Совместный анализ может помочь компаниям определить предпочтения потребителей и использовать результаты для принятия маркетинговых решений. Сегментация клиентов — еще один вариант, поскольку вы обычно разбиваете клиентов на основные группы (например, географические), не переходя на личности.

При сборе данных о клиентах компании должны не только сообщать о том, как это делать, но и о том, как эта информация будет использоваться и защищаться. Эта прозрачность демонстрирует этику, которую вы цените как компанию, и означает для потребителя, что вы уважаете его и его частную жизнь. Если утечка данных все же произойдет, будьте честны со своими клиентами и сделайте все возможное, чтобы уменьшить ущерб.

Защитите любую личную информацию, которую клиенты доверяют вам, гарантируя им, что они защищены. Сообщите им, как вы получили информацию и что вы с ней делаете. Персонализированная реклама, прозрачная и честная, может работать.

Персонализированная реклама никуда не денется, но делайте это правильно

Продолжающиеся дебаты по поводу персонализированной онлайн-рекламы — это микрокосм проблем, связанных с современным Интернетом. После десятилетий мягкого регулирования некоторые потребители по понятным причинам обеспокоены рисками для их конфиденциальности, которые представляют персонализированные онлайн-рекламы, наряду с более широкими проблемами, связанными с мониторингом рабочего места и государственным надзором. Тем не менее, в то же время компании вкладывают ресурсы в персонализированную рекламу, пытаясь компенсировать падение доходов от печатной рекламы и рост слепоты потребителей к традиционной баннерной рекламе. Однако таргетированная онлайн-реклама не так экстремальна, как некоторые другие методы, такие как реклама с распознаванием лиц. Если все сделано правильно, они могут привлечь клиентов, а не отпугнуть их.

Чад Брукс внес свой вклад в эту статью.