Как использовать матрицу БКГ

• Матрица BCG помогает компаниям понять свою текущую и будущую конкурентную среду.
• Этот процесс может помочь владельцам бизнеса улучшить продукты, выявить новые возможности и даже определить услуги, которые следует исключить.
• У использования матрицы BCG есть недостатки, поэтому некоторые организации могут захотеть рассмотреть альтернативные модели.
• Эта статья предназначена для владельцев бизнеса, которые хотят проанализировать состояние своего бизнеса и спланировать будущее своей компании.

Бизнес-модели основаны на предоставлении продуктов или услуг, которые приносят прибыль сейчас, но хорошая бизнес-стратегия также спрашивает: «А что насчет будущего?» Матрица BCG, созданная Boston Consulting Group, также известная как бостонская матрица или матрица доли роста, представляет собой стратегию анализа продуктов в соответствии с ростом и относительной долей рынка. Модель BCG используется с 1968 года, чтобы помочь компаниям понять, какие продукты лучше всего помогают им извлечь выгоду из возможностей увеличения доли рынка и дать им конкурентное преимущество.

Спустя более 50 лет после своего создания матричная модель BCG остается ценным инструментом, помогающим компаниям понять свой потенциал.

Что такое матрица БКГ?

Матрица BCG — это модель, используемая для анализа продуктов бизнеса, чтобы помочь в долгосрочном стратегическом планировании. Матрица помогает компаниям определить новые возможности роста и решить, как им следует инвестировать в будущем.

Большинство компаний предлагают широкий спектр продуктов, но некоторые приносят большую прибыль, чем другие. Матрица BCG дает бизнесу основу для оценки успеха каждого продукта, чтобы помочь компании определить, в какие из них следует инвестировать больше денег, а какие следует полностью исключить. Это также может помочь компаниям определить новый продукт для представления на рынке.

Матрица разделена на четыре квадранта в зависимости от роста рынка и относительной доли рынка. Каждый из этих квадрантов обсуждается более подробно далее в этой статье.

Каждый раз, когда вы думаете о повороте своего бизнеса, полезно также провести SWOT-анализ. Это может помочь вам понять потенциальные последствия важного бизнес-решения.

Каковы преимущества матрицы БКГ?

Матрица BCG — это простая структура, которую могут использовать все компании для оценки своей продукции. Любой может взглянуть на матрицу и понять, какие из продуктов бизнеса работают лучше всего. Помимо того, что матрица дает общее представление о том, как работают продукты, матрица помогает определить, какие факторы делают каждый продукт успешным или неудачным. Это также позволяет вам увидеть, как ваши продукты сочетаются друг с другом.

Матрица BCG также является полезным инструментом для выявления новых возможностей на вашем рынке и устранения неэффективных продуктов, что может сэкономить вашей компании много денег в долгосрочной перспективе.

Каковы ограничения матрицы BCG?

Одним из ограничений использования матрицы BCG является то, что она не учитывает никаких факторов, кроме доли рынка и роста. Это означает, что он не даст вам полной картины того, почему ваши продукты преуспевают или терпят неудачу. Хотя матрица BCG является отличной отправной точкой, одной ее недостаточно для определения будущего компании. Во многих случаях он не предоставит достаточно информации для решения сложных бизнес-задач.

Матрица BCG не является инструментом предиктивной аналитики и не поможет вам учитывать новые продукты, которые могут изменить рынок в будущем.

Как создать матрицу БКГ?

Теперь, когда вы понимаете, что такое матрица БКГ и некоторые ее плюсы и минусы, давайте посмотрим, как можно настроить собственную матрицу. Чтобы проанализировать вашу компанию, вам потребуются данные об относительной доле рынка и темпах роста ваших продуктов или услуг.

При изучении роста рынка вам необходимо объективно проанализировать свою конкуренцию и подумать о росте в течение следующих трех лет. (Пять сил Портера — одна из полезных схем для такого типа анализа.) Однако, если ваш рынок чрезвычайно фрагментирован, вместо этого вы можете использовать абсолютную долю рынка. Затем вы можете либо нарисовать матрицу БКГ, либо найти программу шаблона матрицы БКГ в Интернете. Некоторые из них бесплатны, а другие доступны по подписке или предлагаются как часть другой программы построения графиков.

Кредит: DeiMosz/Shutterstock

В этом четырехквадрантном шаблоне матрицы BCG доля рынка показана на горизонтальной линии (нижняя левая, высокая правая), а темпы роста — вдоль вертикальной линии (минимальная нижняя, высокая верхняя). Четыре квадранта обозначены звездами (вверху слева), вопросительными знаками (вверху справа), дойными коровами (внизу слева) и собаками (внизу справа).

Поместите каждый из ваших продуктов в соответствующую ячейку в зависимости от того, какую долю рынка они занимают и как растут. То, где вы устанавливаете разделительную линию между каждым квадрантом, частично зависит от того, как ваша компания выглядит по сравнению с конкурентами. Вот разбивка каждого квадранта матрицы БКГ.

Квадрант звезд

Подразделения или продукты с наибольшей долей рынка и приносящие наибольший доход считаются звездами. Монополии и продукты, впервые выпущенные на рынок, также часто называют звездами. Однако из-за высоких темпов роста звезды потребляют большие суммы наличных денег. Как правило, это приводит к тому, что поступает столько же денег, сколько уходит. Звезды могут в конечном итоге стать дойными коровами, если они сохранят свой успех до тех пор, пока быстрорастущий рынок не замедлится. Ключевым принципом стратегии роста BCG является инвестирование в звезды.

Квадрант дойных коров

Дойная корова — лидер рынка, который генерирует больше денег, чем потребляет. «Дойные коровы» — это бизнес-единицы или продукты с высокой долей рынка, но с низкими перспективами роста. Дойные коровы обеспечивают денежные средства, необходимые для превращения «Вопросительного знака» в лидера рынка, покрытия административных расходов компании, финансирования исследований и разработок, обслуживания корпоративного долга и выплаты дивидендов акционерам. Компаниям рекомендуется инвестировать в дойных коров, чтобы поддерживать текущий уровень производительности или пассивно «доить» прибыль.

Квадрант собак

Собаки, иногда также называемые домашними животными, представляют собой единицы или продукты с низкой долей рынка и низкими темпами роста. Они часто безубыточны, не зарабатывают и не потребляют много денег. Собаки обычно считаются ловушками для денег, потому что в них завязаны деньги предприятий, хотя они почти ничего не приносят взамен. Эти бизнес-единицы являются первыми кандидатами на продажу.

Квадрант вопросительных знаков

Эти части бизнеса имеют высокие перспективы роста, но низкую долю рынка. Они потребляют много денег, но мало приносят взамен. Знаки вопроса теряют деньги компании. Однако, поскольку эти бизнес-подразделения быстро растут, у них есть потенциал стать звездами на быстрорастущем рынке. Компаниям рекомендуется инвестировать в вопросительные знаки, если у продуктов есть потенциал для роста, или продавать, если нет.

Как вы используете матрицу BCG для разработки стратегии?

Как только вы узнаете, где находится каждый продукт, вы сможете объективно оценить их и разработать стратегию будущего вашего бизнеса. Матрица BCG помогает определить, каким продуктам следует отдавать приоритет, а какие следует полностью исключить.

Вот четыре способа использования матрицы BCG для разработки стратегии вашего бизнеса:

• Если ваша цель — сосредоточиться на инновациях, увеличьте свои инвестиции в звездочки и вопросительные знаки. Например, вы можете превратить вопросительный знак в звезду, а затем и в дойную корову, вложив в нее больше средств.
• Если вы не можете больше инвестировать в продукт, оставьте его в том же квадранте и оставьте в покое. Одним из преимуществ Cash Cow является то, что это хорошо зарекомендовавший себя продукт, обслуживание которого требует меньше усилий.
• Сократите свои инвестиции и извлеките из продукта максимальный денежный поток, что повысит его общую рентабельность. Эту стратегию лучше всего использовать для дойных коров.
• Отложите сумму денег, вложенную в продукт, и примените ее в другом месте. Эта стратегия лучше всего подходит для собак.

Поскольку потребительские предпочтения постоянно меняются, невозможно предсказать долгосрочный рост любого продукта. Вот почему вам следует регулярно пересматривать и обновлять матрицу BCG по мере изменения рыночных условий. Например, продукт, который был знаком вопроса, может быстро превратиться в собаку, поэтому вы должны быть готовы уйти, если ставки станут слишком высокими.

В конце концов, цель состоит не в том, чтобы преуспеть в какой-то одной области, а в том, чтобы создать диверсифицированный портфель. Вам нужны продукты в каждом квадранте вашей матрицы BCG, чтобы поддерживать здоровый денежный поток и предлагать продукты, которые могут обеспечить будущее вашей компании.

Какова роль денежного потока в матрице BCG?

Понимание денежных потоков является ключом к максимальному использованию матрицы BCG. В 1968 году основатель BCG Брюс Хендерсон отметил, что ваш подход к стратегии движения денежных средств от продукта должен определяться четырьмя правилами:

1. Маржа и полученные денежные средства зависят от доли рынка. Высокая маржа и высокая доля рынка идут рука об руку.
2. Чтобы расти, вам нужно инвестировать в свои активы. Дополнительные денежные средства, необходимые для владения акциями, зависят от темпов роста.
3. Высокая доля рынка должна быть заработана или куплена. Покупка доли рынка требует дополнительного приращения или инвестиций.
4. Ни один товарный рынок не может расти бесконечно. Вы должны получать отдачу от роста, когда рост замедляется — вы теряете свою возможность, если колеблетесь. Выплата — это деньги, которые нельзя реинвестировать в этот продукт.

Последний пункт сейчас важен как никогда. Сейчас рынок движется быстрее, чем 50 лет назад, и с тех пор BCG опубликовала рекомендуемые изменения в отношении того, как анализировать матричную информацию и действовать в соответствии с ней. Поддержание здорового запаса вопросительных знаков готовит вас к действию в соответствии со следующей тенденцией. Дойных коров, наоборот, нужно доить эффективно, потому что они могут быстрее потерять популярность и прибыльность. (Учиться почему размер прибыли важен для вашего бизнеса)

Что такое реальный пример матрицы BCG?

Чтобы убедиться, что вы понимаете анализ БКГ, может быть полезно взглянуть на реальный пример матрицы БКГ. Известным примером матрицы BCG является компания The Coca-Cola, которой принадлежит гораздо больше линеек напитков, чем только ее титульный бренд.

В примере с матрицей Coca-Cola BCG Diet Coke и Minute Maid отмечены знаками вопроса, поскольку эти продукты привлекают скромную аудиторию, но им еще есть куда расти. Его бренды бутилированной воды Kinley и Dasani являются звездами, поскольку они доминируют на рынке соответственно в Европе и США и не демонстрируют никаких признаков замедления роста. Его титульным напитком является «Дойная корова», поскольку он демонстрирует низкие темпы роста и высокую долю рынка. Тем не менее, Coca-Cola также является собакой, потому что законодательство, направленное против безалкогольных напитков — не говоря уже о настроении общественности против них — привело к снижению продаж газированных напитков.

Пример матрицы БКГ компании Coca-Cola из реальной жизни позволяет сделать важный вывод: иногда продукт может попадать более чем в один квадрант.

Один из лучших способов улучшить ваши продажи — анализ настроений. Анализ настроений может помочь вам определить, как потребители относятся к вашему бренду и продуктам. Вы также можете провести PEST-анализ, чтобы учесть политические, экономические, социальные и технологические факторы.

Что такое альтернативные матричные модели?

Несмотря на то, что матрица BCG — отличный инструмент, она подходит не для каждого бизнеса. Некоторые компании обнаруживают, что у них нет продуктов в каждом квадранте, и при этом у них нет устойчивого движения продуктов между квадрантами по мере развития их жизненного цикла продукта.

Некоторые консультанты выступают за использование вместо этого матрицы GE/McKinsey, которая измеряет продукты в соответствии с силой бизнес-подразделения и привлекательностью отрасли, а не долей рынка, сложность которой может быть вне контроля отдельной компании. Сравнение двух моделей может выявить скрытые идеи, которые стимулируют рост вашей компании.

Джейми Джонсон, Макс Фридман и Кэтрин Арлайн внесли свой вклад в написание и подготовку этой статьи.