Что такое конкурентный анализ?

• С помощью конкурентного анализа вы можете узнать, где ваш бизнес работает хорошо, где вам нужно улучшить и какие тенденции вам нужно опередить.
• Проведите конкурентный анализ, когда ваша компания не продвигается вперед так быстро, как вам хотелось бы, или когда конкуренты получают заказы от ваших идеальных клиентов.
• Конкурентный анализ должен изучить особенности ваших конкурентов, долю рынка, ценообразование, маркетинг, отличия, сильные и слабые стороны, географию, культуру и отзывы клиентов.
• Эта статья предназначена для новых и уже состоявшихся владельцев малого бизнеса, которые хотят проанализировать свою конкуренцию, чтобы улучшить свои продукты или услуги.

Ваша компания охотится примерно за теми же клиентами, что и ее конкуренты. Вы предлагаете сопоставимые продукты или услуги друг другу. Но вы не совсем понимаете, почему одни заказы выигрываете, а другие теряете. Конкурентный анализ может предоставить вам дорожную карту, необходимую для захвата большей доли рынка и лучшего понимания будущих тенденций, которые повлияют на ваш сектор.

Как провести конкурентный анализ

Джош Ровнер, бизнес-консультант и автор бестселлеров Разрушьте систему: диагностика и устранение десяти критических недостатков вашей компании (Lioncrest Publishing, 2020), поделился с нами девятью шагами для проведения конкурентного анализа.

1. Определите продукты или услуги, которые вы хотите оценить.

Для большинства анализов это будут продукты или услуги, которые приносят самые высокие доходы или демонстрируют наиболее значительный потенциал роста.

2. Ищите прямых конкурентов.

Эти компании конкурируют примерно за один и тот же рынок с сопоставимыми продуктами или услугами. Например, бухгалтеры конкурируют с другими бухгалтерами.

3. Определите непрямых конкурентов.

Эти компании нацелены на один и тот же рынок, но с разными продуктами или услугами. Например, бухгалтеры конкурируют с бухгалтерами.

4. Изучите конкурентов на замену.

Эти компании предлагают другой продукт или услугу, но решают ту же проблему, что и ваши продукты или услуги (например, приложения, помогающие предпринимателям).

5. Определите, какие части бизнеса ваших конкурентов заслуживают изучения.

Этими аспектами могут быть стратегии ценообразования, распределения и доставки, доля рынка, новые продукты или услуги, выходящие на рынок, кто является их давними клиентами с самыми высокими расходами, качество послепродажной поддержки и какие каналы продаж и маркетинга они используют. .

6. Изучите всех выявленных конкурентов.

Вы можете найти только минимальные бухгалтерские и операционные записи для большинства конкурентов, особенно непубличных компаний. Другую полезную информацию, такую ​​как целевые клиенты, характеристики продукта, тип используемого персонала и цены, будет легче найти.

7. Задокументируйте свое исследование в виде письменного анализа.

Убедитесь, что ваш документ является содержательным и действенным, но не настолько длинным, чтобы ваши сотрудники не смогли его прочитать. Сравнительные диаграммы и графики помогают вам и вашей команде визуализировать свое положение на рынке по сравнению с вашими конкурентами.

8. Определите области для улучшения и внесите изменения.

Могли бы вы улучшить качество своих продуктов или услуг, добавив или изменив функцию, снизив цену, чтобы сделать ее более доступной, или улучшив послепродажную поддержку? Могли бы вы добиться большей окупаемости вашего маркетингового бюджета, инвестируя в более мощную CRM для лучшего управления потенциальными клиентами?

Ровнер рекомендует включить информацию о соответствующих тенденциях на вашем рынке и в вашем регионе, чтобы получить более полную картину всей конкурентной среды. «Задокументируйте, какие существуют угрозы, которые могут оказать негативное влияние на ваш бизнес, и задокументируйте имеющиеся возможности, которыми вы могли бы воспользоваться лучше, чем ваши конкуренты».

9. Отслеживайте свои результаты.

Измерьте свои продажи с помощью отчета о прибылях и убытках, чтобы определить, были ли изменения успешными.

Ограничьте количество анализируемых конкурентов до 10-12 и сосредоточьте свое внимание на прямых и косвенных конкурентах с аналогичными долями рынка, а не на замещающих конкурентах.

Объяснение конкурентного анализа

Конкурентный анализ, также известный как анализ конкурентов, — это способ оценить, насколько хорошо ваш бизнес и его продукты или услуги работают по сравнению с другими компаниями, продающими аналогичные продукты или услуги на вашем рынке.

«Анализ конкурентов фокусируется на выявлении участников рынка, которые могут посягнуть на ваши возможности, и выделяет операционные сильные и существенные недостатки каждого участника, предлагаемые продукты, доминирующее положение на рынке и упущенные возможности», — сказал Дэвид Таффет, генеральный директор Petal.

Анализ конкурентов поможет вам улучшить свой бизнес следующими способами:

• Определите свои сильные и слабые стороны. Когда вы знаете, где вы впереди конкурентов, вы можете сфокусировать свое маркетинговое сообщение, чтобы подчеркнуть это преимущество. Когда вы знаете, в чем вы отстаете, вы можете лучше понять, как вам нужно улучшить свои продукты, услуги или послепродажное обслуживание, чтобы превзойти своих конкурентов.
• Поймите рынок, на котором вы работаете. Вы знаете, кто многие из ваших конкурентов, но вы не узнаете их всех сразу и можете не знать о последних участниках рынка. Определение ваших основных конкурентов (а также любых будущих угроз) и того, чем они отличаются от вашего бизнеса, является ключом к их победе.
• Оцените тенденции в вашем секторе. Какой новый или улучшенный продукт, услугу или функцию предлагают конкуренты, чтобы получить преимущество? Какие тренды они заметили, а вы еще не заметили? Изучая поведение и действия других компаний на вашем рынке, вы можете судить, выбрали ли они правильный курс и стоит ли вам идти с ними на равных. (Связанный контент: Основные проблемы электронной коммерции, с которыми сталкиваются малые и средние предприятия)
• Планируйте будущий рост. Хотите быть третьей по величине фирмой в своем секторе, а не четвертой? Конкурентный анализ дает вам необходимую информацию, в том числе о том, сколько еще вам нужно продать, демографические данные для выхода на рынок и любые пробелы в навыках, которые есть у вашей организации.

Факторы, которые должен учитывать ваш анализ конкурентов

Колин Шахербауэр, помощник руководителя по маркетингу в Investor Deal Room, рекомендовал следующие 10 компонентов для эффективного анализа конкурентов.

Матрица функций

Найдите все функции, которыми обладает продукт или услуга каждого прямого конкурента. Сохраняйте эту информацию в электронной таблице с информацией о конкурентах, чтобы визуализировать сравнение компаний друг с другом.

Процент доли рынка

Оценка рынка в процентах помогает выявить основных конкурентов в вашем регионе. Не исключайте полностью более крупных конкурентов, так как они могут многому научить вас, как добиться успеха в вашей отрасли. Вместо этого применяйте правило 80/20: следите за 80% прямых конкурентов (компаний с долей рынка аналогичного размера) и 20% основных конкурентов.

Цены

Определите, сколько берут ваши конкуренты и где они находятся в спектре количества и качества.

Маркетинг

Какой тип маркетингового плана использует каждый конкурент? Посмотрите на веб-сайты конкурентов, их стратегию в социальных сетях, типы мероприятий, которые они спонсируют, их SEO-стратегии, их слоганы и текущие маркетинговые кампании. (Следуйте этим советы по созданию отличного бизнес-плана маркетинга.)

Дифференциаторы

Что делает ваших конкурентов уникальными и что они рекламируют как свои лучшие качества? Чем это отличается от вашей компании?

Сильные стороны

Определите, что ваши конкуренты делают хорошо и что работает для них. В обзорах указано, что у них превосходный продукт? Обладают ли они высокой узнаваемостью бренда? Можете ли вы сами протестировать продукты конкурентов, чтобы увидеть, где они работают лучше?

Недостатки

Определите, что каждый конкурент мог бы сделать лучше, чтобы дать вам конкурентное преимущество. У них слабая стратегия в социальных сетях? У них нет интернет-магазина? Их сайт устарел?

География

Посмотрите, где расположены ваши конкуренты и регионы, которые они обслуживают. Являются ли они обычными компаниями или основная часть их бизнеса осуществляется в Интернете?

Культура

Оцените цели ваших конкурентов, удовлетворенность сотрудников и корпоративную культуру. Это тот тип бизнеса, который рекламирует год своего основания, или это недавние стартапы? Прочтите отзывы сотрудников, чтобы лучше понять культуру конкурентов. (Узнайте лучшие способы улучшить корпоративную культуру.)

Отзывы клиентов

Проанализируйте отзывы клиентов ваших конкурентов, как положительные, так и отрицательные. В 5-звездочной системе посмотрите 5-звездочные, 3-звездочные и 1-звездочные обзоры. Трехзвездочные отзывы часто самые честные.

Преимущества проведения конкурентного анализа

В эпоху цифровых инноваций ни один бизнес не может сохранять свое положение во времени и рассчитывать на выживание. Компании могут исчезнуть в одночасье, если не будут обращать внимание на новые тенденции. Ярким примером этого является катастрофическая ошибка Blockbuster, которая изначально отказалась от услуг Netflix. Сегодня Netflix — это безжалостная сила, а Blockbuster практически вымерла.

Даже если ваш сектор не подвержен такого рода сейсмическим изменениям, стоит знать, что движет процессами принятия решений вашими клиентами. Регулярно наблюдая за своим рынком с помощью конкурентного анализа, вы также будете в курсе следующих тенденций:

• Изменения в существующих продуктах или услугах конкурентов, которые делают их более привлекательными.
• Новые дополнительные продукты или услуги от ваших конкурентов, которые вы также можете предложить или изменить.
• Угроза, исходящая от новых участников рынка или преобразующих продуктов

«В некоторых случаях вы можете обнаружить, что находитесь в невыгодном положении, и в этом случае вам может потребоваться внести изменения, чтобы сохранить объемы продаж», — сказал Ровнер. «В других случаях вы можете заметить, что у вас есть преимущество, которое позволит вам внести изменения, которые увеличат ваши продажи или прибыль».

Другими полезными методами являются SWOT-анализ (оценка сильных и слабых сторон вашей компании, возможностей и угроз), PEST-анализ (как внешние политические, экономические, социальные и технологические факторы влияют на ваш бизнес) и матрица BCG (еще один способ изучения конкурентной среды). пейзаж).

Как часто следует проводить конкурентный анализ

Регулярный конкурентный анализ имеет ключевое значение. Вы можете проводить анализ один раз в год в крупном масштабе и ежеквартально в меньшем масштабе.

«Слишком много предприятий проводят анализ конкурентов на ранней стадии, а затем пренебрегают им после того, как их бренд уже создан», — добавил Шахербауэр. «Отрасли постоянно меняются, и каждый раз, когда новая компания входит в ваше пространство, они проводят анализ ваших конкурентов. Важно постоянно оценивать своих конкурентов».

Регулярный анализ вашего бизнеса по сравнению с вашими конкурентами откроет возможности для улучшения ваших продуктов, лучшего обслуживания ваших целевых клиентов и повышения уровня прибыльности. Вы также можете рассмотреть возможность использования другой модели, например пяти сил Портера, для дальнейшего анализа конкуренции.

«Понимание своих конкурентов позволяет выделиться на фоне конкурентов, сосредоточиться на недостаточно обслуживаемых рыночных возможностях, определить предлагаемые услуги, определить лучшие практики для использования и изолировать худшие практики и гнилых игроков», — сказал Таффет.

Предприниматель Эдвард Лоу опередил своих конкурентов, предвидев тенденцию: он понял, что глина из промышленного абсорбирующего бизнеса его отца может быть использована в качестве первого в своем роде наполнителя для кошачьего туалета. Лоу, чей Фонд Эдварда Лоу является чемпионом в области конкурентного анализа, нашел место на рынке и превратил свой бизнес в многомиллионную компанию.

Как конкурентный анализ помогает малому бизнесу

Ваш успешный бизнес сегодня не обязательно будет успешным завтра, если вы не будете следить за конкуренцией. Используя конкурентный анализ, вы можете оценить текущую ситуацию на рынке и свое положение по сравнению с вашими конкурентами. Обладая этими знаниями, вы можете внести коррективы, чтобы настроить свою компанию на дальнейший успех.

Скай Скули участвовала в написании и написании этой статьи. Источник интервью были проведены для предыдущей версии этой статьи.