Интернет-реклама: будьте проще

• Интернет-реклама имеет решающее значение для привлечения клиентов и доходов для компаний любого размера.
• У рекламодателей есть доли секунды, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
• Простые объявления более эффективно привлекают внимание, чем сложные.

Исследования показывают, что если вы хотите получить максимальную отдачу от своей онлайн-рекламы, вам следует сосредоточиться на простоте, а не на хитрости.

В сегодняшней беспокойной и загроможденной онлайн-среде у вас есть миллисекунды, чтобы заставить потребителей увидеть и понять вашу рекламу. Вот почему простая и простая реклама оказывает большее влияние, чем умная, визуально сложная реклама.

Сложность не окупается в Интернете: исследования по отслеживанию взгляда показывают, что люди активно стараются избегать рекламы, говорит Мишель Ведель, лидер в области исследований данных по отслеживанию взгляда и профессор Школы бизнеса Роберта Х. Смита при Университете Мэриленда.

«Большая часть рекламы тестируется на довольно длительных экспозициях — несколько секунд или даже от 10 до 20 секунд», — Ведель. говорится в заявлении. «Проблема в том, что реклама, которая хорошо работает в этом сценарии, может не сработать при коротких показах».

В исследовании Университета Мэриленда исследователи проверяли реакцию на рекламу в течение всего лишь 100 миллисекунд, что меньше, чем полный просмотр. Авторы разделили рекламу на три категории: предварительная реклама, которая представляет продукт простым, ожидаемым и типичным способом; таинственная реклама, визуальная сложность которой требует усилий со стороны зрителя для расшифровки; и фальшивая реклама, в которой используется четкое изображение одной вещи для продажи чего-то другого.

Исследователи проверили различные типы рекламы в экспериментах с участием 1360 испытуемых и 50 рекламных объявлений. В экспериментах изучалась реакция участников через 100 миллисекунд, 500 миллисекунд, две секунды, пять секунд и 30 секунд после того, как они просмотрели рекламу. Последний эксперимент позволил участникам смотреть рекламу столько, сколько они хотели.

Авторы исследования обнаружили, что предварительная реклама, такая как фотография бутылки апельсиновой газировки для продажи апельсиновой газировки, была понята и положительно воспринята зрителями за 100 миллисекунд. Участники продолжали положительно относиться к этой рекламе в течение пяти, 10 и 30 секунд.

Таинственная реклама не была воспринята так же положительно, как предварительная реклама на начальном этапе, но со временем она получила одобрение. Одна загадочная реклама, использованная в исследовании, была рекламой яблочного сока. В рекламе был показан ниндзя, перерезавший веревку, удерживающую холодильник, который собирался раздавить яблоки, чтобы сделать сок.

Фальшивая реклама, например, реклама с изображением блондинки для продажи пшеничного пива и реклама в форме новостных статей, изначально была воспринята положительно, потому что казалась логичной. Однако чем дольше участники смотрели на эти объявления, тем менее благосклонно они относились к ним, потому что у зрителей было достаточно времени, чтобы переориентироваться на правильную интерпретацию.

«Мы находим очень мало оправданий фальшивой рекламе», — сказал Ведель. «Люди не любят, когда их обманывают».

Исследование также показало, что знакомство зрителя с рекламируемым брендом не влияло на то, какой тип рекламы он предпочитал.

Исследование не пытается убедить рекламодателей перестать быть креативными. Ведель сказал, что в определенное время, например во время Суперкубка, рекламодатели могут быть уверены, что их реклама привлечет всеобщее внимание.

«Но, например, в отношении баннерной рекламы в Интернете рекламодатели должны осознавать, что они получат лишь десятую долю секунды внимания зрителя, если и так», — сказал Ведель. «И поэтому они должны придерживаться основ: что это за продукт? И что за бренд?»

Исследование было проведено в соавторстве с Милли Элсен и Риком Питерсом из Тилбургского университета в Нидерландах.

Примеры удачных простых объявлений

Простая реклама должна быть эффективной для всех типов средств массовой информации и четко нести свое сообщение, будь то рекламный щит, телевизионная реклама или веб-сайт. Одним из ярких примеров является слоган Nike, созданный в конце 80-х и до сих пор обладающий силой. Широко признанный одним из лучших рекламных роликов всех времен, «Просто сделай это» — это просто и действенно. Это говорит об основной проблеме, которую Nike пытается решить для своих клиентов: что бы вы ни делали, просто делайте это. Выходите за свои пределы, будь то один лестничный пролет или ультрамарафон.

Недавним примером простой, но мощной онлайн-рекламы является реклама в Slack, отмеченная WordStream как особенно эффективный для использования на Facebook. На причудливых изображениях изображена, казалось бы, радостная женщина, едущая на розовом единороге сквозь пушистые облака и радугу, с лозунгом «Каково это — сидеть на встречах на 25% меньше», а под ним — слоган Slack («Slack: Сделайте работу лучше »). У Slack отличный слоган, а использование личностно ориентированных социальных сетей с причудливым мемом (единорогом) проецирует подсознательное сообщение о том, что работа может быть веселее.

Использование онлайн-рекламы для привлечения ваших клиентов для помощи в вашем росте — это текущая тенденция в простой рекламе. Одно зерно выделяет рекламу Lyft, которая предлагает действующим клиентам скидки за отправку реферальных кодов своим друзьям. Lyft признает, что 83% людей с большей вероятностью воспользуются продуктом или услугой, если их порекомендует кто-то из их знакомых, и эта реклама побуждает клиентов распространять информацию. Это беспроигрышный вариант.