Что такое гринвошинг и как его распознать?

• Greenwashing — это когда компания заявляет о своей заботе об окружающей среде в маркетинговых целях, но на самом деле не предпринимает никаких заметных усилий в области устойчивого развития.
• Компании могут «зеленить», даже если у них есть благие намерения.
• В результате гринвошинга большинство американских потребителей не верят заявлениям компаний об их методах устойчивого развития.
• Эта статья предназначена для владельцев бизнеса, которые хотят, чтобы заявления об устойчивом развитии в их маркетинговых материалах были подлинными.

Вы, наверное, хотя бы раз слышали о побелке в корпоративном мире. Обеление — это когда организация скрывает или замалчивает скандальную информацию, представляя факты предвзято. Но гринвошинг не так известен.

«Гринвошинг» — это когда организация тратит больше времени и денег на то, чтобы рекламировать себя как экологически чистую, чем на то, чтобы фактически свести к минимуму свое воздействие на окружающую среду. Это лживый маркетинговый ход, призванный ввести в заблуждение потребителей, которые предпочитают покупать товары и услуги у экологически сознательных брендов.

Мы объясним гринвошинг, как он может нанести ущерб брендам и что вы можете сделать, чтобы его избежать.

Что такое гринвошинг?

Эколог Джей Вестервельд ввел термин «зеленая стирка» в 1986 году в критическом эссе, вдохновленном иронией движения «спасите полотенце» в отелях, которое мало что дало, кроме экономии денег отелей на расходах на стирку. Идея возникла в тот период, когда большинство потребителей получали новости в основном из телевидения, радио и печатных СМИ, поэтому они не могли проверять факты так, как сегодня.

Компании, которые занимались гринвошингом в широких масштабах, на протяжении многих лет попадали в заголовки газет. Например, в середине 80-х гг. нефтяная компания шеврон заказал серию дорогостоящих телевизионных и печатных рекламных роликов, чтобы транслировать свою экологическую приверженность. Но пока шла печально известная кампания «Люди делают», Chevron активно нарушала правила. Закон о чистом воздухе и Закон о чистой водеа также разлив нефти в заповедники дикой природы.

К сожалению, Chevron была далеко не единственной корпорацией, делающей возмутительные заявления. В 1991 году химическая компания DuPont объявила о выпуске двухкорпусных нефтяных танкеров с реклама морских животных танцует в хоре под «Оду к радости» Бетховена. Оказалось, что компания крупнейший корпоративный загрязнитель в США этот год.

Колоссальные 83% американцев обеспокоены воздействием на окружающую среду продуктов, которые они покупают, и говорят, что для компаний важно разрабатывать более экологически чистые продукты.

Как гринвошинг вредит репутации бренда

Гринвошинг изменился за последние 20 лет, но он, безусловно, все еще существует. По мере того, как мир все больше стремится к более экологичным методам, корпорации сталкиваются с потоком судебных исков из-за вводящих в заблуждение экологических претензий.

Например, Alliance to End Plastic Waste (AEPW) — сингапурская некоммерческая организация, поддерживаемая крупными нефтяными и химическими компаниями, такими как Shell, ExxonMobil и Dow, — утверждает, что тратит 1,5 миллиарда долларов на очистку пластиковых отходов в развивающихся странах. Несмотря на эту предполагаемую цель, AEPW не только не выполнила свое обещание очистить реку Ганг в Индии, но и ее организации-члены продолжили планы по производству еще большего количества пластика.

Даже индустрия бутилированной воды пытается преувеличить свою экологичность. Сколько пластиковых бутылок вы видели с красочными изображениями скалистых гор, нетронутых озер и процветающей дикой природы на этикетках?

«Основная тема осталась прежней, — сказал Филип Бир, вице-президент по маркетингу Sightline Payments. «Нарушение № 1 — это приукрашивание преимущества продукта или услуги».

Бир сказал, что, по его мнению, гринвошинг редко вызывается злонамеренными заговорами с целью обмана — обычно это результат чрезмерного энтузиазма.

Легко понять, почему маркетологи полны энтузиазма: Индекс устойчивости бизнеса GreenPrint за 2021 год64% потребителей поколения X готовы потратить больше на продукт, если он произведен экологически безопасным брендом, а среди миллениалов эта цифра достигает 75%.

Гринвошинг имеет свою стоимость. Согласно Опрос GreenPrintболее половины (53%) американских потребителей «иногда» или «никогда» не верят экологическим заявлениям компаний.

Как избежать гринвошинга

Если потребительский спрос на устойчивость является границей нашего перехода к более экологичной, справедливой и разумной глобальной экономике, вот 10 основных тактик «зеленого отмывания» брендов, которых следует избегать.

• Пушистый язык: Не разбрасывайтесь словами или терминами, не имеющими четкого значения (например, «экологичный» или «натуральный»).
• Зеленые продукты против грязной компании: Остерегайтесь лицемерия, такого как эффективные лампочки, сделанные на заводе, который загрязняет реки.
• Эмоциональные картинки: Не используйте фирменные изображения, создающие необоснованное впечатление зеленого цвета (например, цветы, распустившиеся из выхлопных труб).
• Обозначения, которые просто не заслуживают доверия: Обращайте внимание на очевидные попытки «озеленить» опасный продукт, чтобы он выглядел безопасным. (Экологически чистые сигареты, кто-нибудь?)
• Воображаемые друзья: Не используйте ярлык, который выглядит как одобрение третьей стороны, но на самом деле является выдуманным.
• Откровенная ложь: Никогда не используйте полностью сфабрикованные заявления или данные.

Существует множество социально ответственных предприятий, рассказывающих миру свои экологические истории, и даже некоторые из них, которые этого не делают, но должны. Случаи «чистого гринвоша» — намеренной лжи о влиянии продукта — не получили широкого распространения. Тем не менее, многие примеры подходят близко.

Бире описывает модные словечки, обычно используемые для зеленого брендинга, как «скользкий путь» и советует компаниям обучать своих маркетологов этике зеленого брендинга.

Потребители имеют глубокие отношения с брендами, которым они доверяют. Даже если вы создали мощный бренд, ничто так не подрывает доверие к бизнесу, как потребители, осознавшие, что они лгали им о чем-то, что их очень волнует.

Советы, как избежать непреднамеренного гринвошинга

Используйте следующие стратегии, чтобы убедиться, что ваша компания не занимается гринвошингом.

1. Сделайте свои утверждения ясными и понятными. Включите такие детали, как конкретные единицы измерения (например, «70 % органического хлопка», а не «сделано из органического хлопка»), а также конкретные сертификаты и поддающиеся проверке подтверждения от заслуживающих доверия сторонних экологических организаций, таких как Sierra Club или Greenpeace.
2. Подкрепите свои заявления об устойчивом развитии данными. Держите актуальные данные доступными и обновляйте их на своем веб-сайте и в любом другом месте, где вы заявляете об устойчивости. Используйте только те данные, которые можно проверить. Если возможно, включите надежную стороннюю сертификацию из таких источников, как Carbon Trust Standard, Forest Stewardship Council, Rainforest Alliance или Energy Star.
3. Сравните яблоки с яблоками. При сравнении устойчивости вашего продукта с продуктом конкурента обязательно сравнивайте один и тот же тип продукта, чтобы не вводить потребителей в заблуждение.
4. Очистите свои операции. Если вы хотите рекламировать свою продукцию как экологически чистую, вам нужно сделать устойчивое развитие частью своей бизнес-модели. Внедрите устойчивые методы в производство, утилизацию отходов и операции по распределению.
5. Будьте честны в отношении методов и планов устойчивого развития вашего бренда. Информируйте потребителей о том, насколько экологичны ваши отдельные продукты, а также об общих методах устойчивого развития вашей компании. Обсуждая планы или цели, будьте конкретны в своих целях и сроках, чтобы потребители могли привлечь вас к ответственности.
6. Убедитесь, что изображения на рекламе и упаковке не вводят в заблуждение. Не используйте зеленый цвет или изображения природы, такие как деревья и цветы, чтобы показать, что ваши продукты или бренд являются экологически чистыми, если это не так.

Наряду с приоритетом устойчивости корпоративная социальная ответственность включает в себя установление этики на рабочем месте и участие в благотворительных мероприятиях.

Разница между зеленым маркетингом и гринвошингом

Есть тонкая грань между зеленым маркетингом и гринвошингом. В отличие от гринвошинга, зеленый маркетинг — это когда компании продают товары или услуги, основываясь на законных экологических преимуществах.

Зеленый маркетинг, как правило, практичен, честен и прозрачен, и это означает, что продукт или услуга соответствуют следующим критериям:

• Изготовлено экологически безопасным способом
• Не содержит токсичных материалов или веществ, разрушающих озоновый слой
• Пригодны для вторичной переработки или произведены из переработанных материалов
• Изготовлен из возобновляемых материалов (таких как бамбук)
• Не изготовлен из материалов, собранных на охраняемой территории, или которые отрицательно влияют на исчезающие или находящиеся под угрозой исчезновения виды своим урожаем.
• Не производится с использованием рабского труда или работниками, которым несправедливо платят
• Не использует чрезмерную упаковку
• Предназначен для ремонта, а не одноразового использования

Тем не менее, зеленый маркетинг легко может превратиться в «зеленый отмыв» на практике, когда организация не соответствует стандартам устойчивого ведения бизнеса. «Экологически чистый», «органический», «натуральный» и «зеленый» — это лишь некоторые из широко используемых ярлыков, которые могут сбивать с толку потребителей.

Если вы готовы немного потрепать свой логотип, будьте откровенны с клиентами в отношении практики вашей компании и имейте под рукой информацию, подтверждающую ваши заявления.

Прозрачность и корпоративная социальная ответственность

«Зеленая стирка на самом деле отвечает интересам корпорации», — сказала Деандра Джефферсон, бывший офис-менеджер организации по устойчивому развитию, имя которой она просила не называть, в интервью Business News Daily. «Хотя концепция корпоративной социальной ответственности существует, очень редко корпорации на самом деле соответствуют (ей), а когда они это делают, это поверхностное усилие, чтобы выглядеть хорошо».

Другими словами, гринвошинг приносит пользу корпорации только тогда, когда она успешно обманывает своих клиентов. Прозрачность может преодолеть разрыв между искусственной и подлинной заботой об окружающей среде.

Одним из примеров прозрачности является активный ритейлер одежды для активного отдыха Patagonia. В отличие от большинства компаний, Patagonia не приукрашивает использование химикатов или тот факт, что она оставляет след. Миссия компании в области устойчивого развития описывается как «борьба за то, чтобы стать ответственной компанией».

«Мы не можем позиционировать Patagonia как образец ответственной компании», — говорится на ее веб-сайте. «Мы не делаем всего, что может сделать ответственная компания, и никто из наших знакомых этого не делает. Но мы можем рассказать вам, как мы пришли к осознанию нашей экологической и социальной ответственности, а затем начали действовать в соответствии с ней».

Делайте все возможное, чтобы рассказать историю устойчивого развития вашей компании и избежать «зеленого вошинга». Это грязная практика, и все мы знаем, насколько дорогостоящей может быть поездка в чистку.

Дженнифер Дублино и Адриан Корсионе внесли свой вклад в написание и подготовку этой статьи. Источник интервью были проведены для предыдущей версии этой статьи.