Уловки партизанского маркетинга пошли не так

Целью маркетинга является привлечение внимания вашей целевой аудитории. Партизанский маркетинг именно это и делает — часто забавными и творческими способами, которые могут приятно удивить потенциальных клиентов. Но что происходит, когда партизанский маркетинг идет не так? Восемь компаний, представленных ниже, узнали об этом на собственном горьком опыте. Прочтите далее примеры того, чего не следует делать в вашей кампании партизанского маркетинга, и советы о том, как правильно организовать партизанский маркетинг.

Примеры неудачного партизанского маркетинга

За прошедшие годы многие компании столкнулись с проблемами после запуска хорошо продуманных маркетинговых кампаний. Вот несколько примеров неудач партизанского маркетинга, ставших печально известными.

Эйрбнб

Кампания Airbnb «Night At» в 2018 году оказалась успешной во многих отношениях. Кампания предлагала клиентам возможность выиграть бесплатное пребывание на одну ночь в культурных достопримечательностях по всему миру. Airbnb превратил знаковые места, в том числе Лувр в Париже и Замок Дракулы в Трансильвании, в жилье для захватывающих впечатлений.

Однако компания была вынуждена отменить свои планы после того, как предложила возможность переночевать в специально построенной спальне на Великой Китайской стене. Кампания встретила огромное сопротивление как со стороны китайских правительственных чиновников, так и граждан по нескольким причинам.

Это предложение было воспринято многими как неуважение к историческому объекту ЮНЕСКО. Кроме того, Великая китайская стена закрыта для публики из-за высокого риска ее повреждения. Разрешение туристам оставаться на Великой стене может привести к необратимому повреждению конструкции. Airbnb была вынуждена отменить эту версию кампании Night At. Эта негативная реакция служит четким напоминанием о том, что учет культурного контекста и чувствительности должен быть главным приоритетом в любой маркетинговой кампании.

Головоломка

Хотя маркетинговые кампании предназначены для привлечения внимания, они не всегда привлекают то внимание, которое изначально предполагалось. В Нью-Йорке Рич Ту быстро усвоил этот урок, проведя 24 часа в тюрьме после ночной попытки привлечь внимание к своему приложению для управления мероприятиями Pozzle.

Это был 2011 год, и Ту чувствовал себя хорошо после того, как компания достигла нескольких важных этапов. Он выбрал местную маркетинговую стратегию, которая заключалась в оклеивании Нью-Йорка наклейками с логотипом его компании.

«Я чувствовал себя непобедимым, поэтому подумал: «Давайте сделаем что-нибудь сумасшедшее», — вспоминает Ту.

Когда соучредитель Tu и Pozzle Чарльз Джамерлан развесил более 500 наклеек по всему городу и около 2 часов ночи завершал свою импровизированную партизанскую маркетинговую кампанию, ситуация изменилась к худшему: их арестовали за вандализм.

Следующие 24 часа Ту провел в центральном бронировании Нью-Йорка, деля камеру с вооруженными грабителями, турникетами и протестующими Occupy Wall Street. В конце концов его освободили и приговорили к 21 часу общественных работ.

Несмотря на мучительный опыт, Ту сказал, что не сожалеет.

«Я думаю, что это заинтересовало людей моей историей и помогло продвинуть приложение», — сказал он о своей злополучной кампании со стикерами.

Мультфильм Сеть

Как выяснила Cartoon Network в 2007 году, в эпоху повышенной осведомленности после 11 сентября размещение странных электронных устройств на углах улиц и мостах по всей стране, вероятно, не лучшая идея.

Кабельная станция установила десятки мигающих электронных устройств в 10 городах в рамках партизанской маркетинговой кампании по продвижению мультфильма. Аква-подростковая голодная сила. Кампания в Бостоне пошла наперекосяк, когда обеспокоенный житель позвонил в полицию, опасаясь, что устройства являются взрывчатыми веществами. Инцидент перерос в полномасштабную террористическую панику: полиция отправила отряды саперов и перекрыла мосты в районе Бостона.

В конце концов, вирусное распространение в социальных сетях того не стоило. Этот трюк стоил главе Cartoon Network Джиму Сэмплсу его работы, а материнской компании станции Turner Broadcasting – 2 миллиона долларов на оплату экстренного реагирования в Бостоне.

Снэппл

Быть больше не всегда значит лучше, как поняла компания Snapple в 2005 году, когда попыталась установить самое большое в мире мороженое на Таймс-сквер в Нью-Йорке.

Этот трюк мог бы сработать, если бы производитель напитков не попытался установить эскимо высотой 25 футов, сделанное из замороженного напитка Snapple и весом 17,5 тонн, в июньский день с температурой 80 градусов. Замороженное лакомство начало таять, когда его подняли вертикально, затопив центр Манхэттена киви-клубничным снепплом.

Пришлось вызвать пожарных, чтобы перекрыть улицы и размыть беспорядок.

Парамаунт

В 2006 году компания Paramount Pictures обнаружила, что портить ежедневную газету человека нехорошо. В кампании по продвижению фильма Миссия невыполнима IIIКомпания Paramount поместила небольшие красные музыкальные устройства в 4500 коробок газет LA Times.

Когда коробки открывались, устройства воспроизводили Миссия невыполнима музыкальная тема, но из-за этого трюка читатели запели другую мелодию. Кампания имела неприятные последствия, когда покупатели заметили устройства и испугались, что в коробках находится бомба. В одном случае была вызвана группа по разминированию Санта-Клариты.

«Это был наименее ожидаемый результат», — сказал Джон О'Локлин, в то время старший вице-президент по планированию Los Angeles Times. «Мы не ожидали ничего подобного».

Гриль от сердечного приступа

Довольно болезненный маркетинговый провал для ресторана Heart Attack Grill в Лас-Вегасе вовсе не стал трюком, но многие так и думали.

Неприятный инцидент произошел в ресторане, где посетителям выдают хирургические халаты по выбору из меню, предлагающего «бургеры Bypass», «картофель фри Flatliner» и пахтовые коктейли.

В феврале 2012 года у посетителя случился сердечный приступ, когда он ел бургер с тройным обходом. Другие клиенты наблюдали, думая, что инцидент, сопровождавшийся визитом местных медиков, был частью розыгрыша.

Владелец Джон Бассо был вынужден защищать ресторан от обвинений в том, что инцидент был инсценирован с целью привлечь внимание общественности. «Это была не шутка», — сказал он тогда агентству Associated Press. «Мы бы никогда не проделали такой трюк».

Надеетесь на менее катастрофическую маркетинговую кампанию? Некоторые из лучших советов по созданию отличного маркетингового плана включают в себя составление резюме, определение целевого рынка и выявление конкурентов, нацеленных на ваших клиентов.

Водафон

Vodafone, поставщик систем деловой телефонной связи, дважды пытался присоединиться к партизанскому маркетингу, но потерпел неудачу.

В 2002 году Новая Зеландия играла со своим соперником Австралией на Кубке Бледисло, ежегодном соревновании по регби, проводимом с 1930-х годов. Без одобрения или поддержки со стороны генерального директора кто-то из отдела маркетинга Vodafone New Zealand нанял стрикеров для штурма поля. Мало того, что это был смущающий и скучный трюк, но серия случилась в решающий момент матча, что негативно повлияло на пенальти.

Новая Зеландия проиграла кубок, а компания Vodafone NZ взяла на себя большую часть критики за инцидент, заплатив штраф в размере 100 000 долларов и разместив в газетах по всей стране объявления на всю страницу с извинениями за этот трюк.

Чтобы не отставать, компания Vodafone Румыния в 2009 году наняла профессиональных карманников, чтобы они подсовывали людям в карманы и сумки людей листовки с надписью «Это так легко залезть в карман» для рекламы телефонной страховки. Как и следовало ожидать, этот трюк не увенчался успехом. многие потребители чувствуют себя нарушенными.

Апатоу Продакшнс

В рамках подготовки к выходу фильма 2008 года. Забыть Сару МаршаллРекламная кампания Джадда Апатоу включала тысячи рекламных щитов и плакатов с наспех нацарапанными надписями, такими как «Ты отстой, Сара Маршалл», «Ты выглядишь толстой в этих джинсах, Сара Маршалл» и «Моя мать всегда ненавидела тебя, Сара Маршалл». »

Хотя идея была абсолютно нестандартной, сотни настоящих Сар Маршалл не оценили непреднамеренную клеветническую кампанию против их имени. Многие фотографировались рядом с табличками с неодобрительными лицами.

Однако кампания сработала в пользу некой Сары Маршалл. Эта Сара владела доменом SarahMarshall.com и получила 20 000 посещений сайта из-за вывесок.