Как избежать ошибок международного маркетинга

Расширение вашего бизнеса на международном уровне может быть захватывающим шагом для любого предпринимателя, но маркетинг вашего продукта или услуги за рубежом требует адекватных исследований и подготовки. Чтобы предприятия преуспели за границей, они должны обратиться к своей международной потребительской базе.

Без должного подхода маркетинг для иностранной аудитории может иметь катастрофические последствия. Отправка неправильного сообщения может отбить у потребителей желание покупать ваш продукт и привести к тому, что они вообще бойкотируют ваш бизнес.

Марико Амекодоммо, генеральный директор международного маркетингового и консалтингового агентства Mariko Communications, сказала, что одна из наиболее распространенных маркетинговых ошибок, которые допускают компании при выводе своей компании на международный уровень, — это непонимание своего рынка и аудитории.

«В разных странах может существовать культурный разрыв, когда кампании, лозунги и инициативы не находят отклика и не имеют смысла для конечного пользователя», — сказал Амекодоммо Business News Daily. «Компании могут избежать основных маркетинговых ошибок, таких как лозунги, которые не переводятся должным образом, если проявят должную осмотрительность в исследовании и понимании нового рынка».

Донести свои намерения до международной аудитории не так просто, как ввести маркетинговое сообщение в инструмент перевода и отправить его потребителям. Вы должны понимать свою аудиторию и нюансы ее языка.

13 ошибок международного маркетинга

Многие крупные предприятия на собственном горьком опыте усвоили, что рекламная или маркетинговая кампания, которая работала внутри страны, не имела того же очарования при переводе на иностранный язык.

Вот 13 известных компаний, которые допустили ошибки в международном маркетинговом переводе.

Американские Моторс

Переводимое название продукта является важным элементом глобального брендинга и может сорвать маркетинговую кампанию еще до ее начала. Компания American Motors допустила эту ошибку в начале 1970-х годов, назвав свой автомобиль среднего размера «Матадор». Хотя название было призвано вызвать образы мужества и силы, оно, возможно, было слишком агрессивным для испаноязычных потребителей: по-испански «матадор» означает «убийца». Излишне говорить, что это название не привлекало водителей.

BMW

Немецкий производитель автомобилей BMW допустил маркетинговую ошибку, неправильно использовав государственный гимн Объединенных Арабских Эмиратов в одной из рекламных роликов своих автомобилей. В рекламе было показано, как футбольный клуб Аль-Айна поет гимн, а затем побежал к нескольким автомобилям BMW, когда они услышали звук двигателя. Хотя бренд пытался вызвать сильные эмоции, вместо страсти он вызывал ярость. В Эмиратах было невероятно оскорбительно, что автомобильная компания заявила, что ее автомобили важнее государственного гимна. Компания объяснила, что ее целью не было оскорбить, и вскоре заменила рекламу менее оскорбительной версией.

Бранифф Эйрлайнз

У авиакомпании Braniff Airlines возникли проблемы в 1987 году, когда она рекламировала свои новые кожаные сиденья к югу от границы с той же кампанией, которую она использовала в Соединенных Штатах: «Летайте в коже». Хотя испанский перевод «Vuela en cuero» был уместен на большей части территории Латинской Америки, в Мексике он имел другое значение, где это выражение также означает «летать обнаженным». Акция, возможно, понравилась некоторым пассажирам, но она была далека от того послания, которое авиакомпания намеревалась донести.

Курсы

Американский производитель пива Coors обнаружил, что сленг не всегда хорошо переводится. Запуская кампанию «Turn It Loose» в Испании, похоже, руководители забыли позаботиться о том, чтобы перевод нашел отклик у потребителей. В переводе на испанский слоган использовал выражение, которое обычно интерпретируется как «страдают от диареи». Хотя кампания произвела впечатление на испанских любителей пива, ее причины были совершенно неправильными.

Дольче и Габбана

Недавнюю международную маркетинговую катастрофу совершил люксовый бренд Dolce & Gabbana. Это поделился серией объявлений в социальных сетях, где китаянка пыталась есть итальянскую еду палочками, а мужской голос давал ей указания. Реклама была осуждена, а потребители в Китае, одном из крупнейших рынков Dolce & Gabbana, пригрозили бойкотировать бренд. Вмешалось даже китайское правительство. Это показывает, насколько важно создавать культурно приемлемые материалы, которые будут интересны каждой конкретной потребительской базе при рекламе вашего бренда за рубежом.

Электролюкс

Не все ошибки перевода допущены американскими компаниями. Шведский производитель пылесосов Electrolux быстро усвоил английский сленг, когда представил свою продукцию в Штатах. Стремясь подчеркнуть высокую мощность своего пылесоса, рекламная кампания скандинавской компании хвасталась: «Нет ничего хуже, чем Electrolux». Хотя слоган, возможно, был грамматически правильным, он так и не понравился покупателям в США.

Форд

Автогигант Ford обнаружил, что заманивать клиентов трупами в каждой машине — не лучший способ совершить продажу. Надеясь подчеркнуть отличное качество производства своих автомобилей, компания Ford запустила в Бельгии рекламную кампанию, которая, по мнению руководителей, говорила: «У каждой машины есть высококачественный кузов». Однако в переводе слоган гласил: «У каждой машины есть качественный труп» — это далеко не тот образ, который Форд хотел изобразить.

Банк HSBC

Банк HSBC был вынужден провести ребрендинг после неудачной международной маркетинговой кампании. В 2009 году международный банк потратил миллионы долларов на свою пятилетнюю кампанию «Ничего не предполагай». Во многих странах послание было переведено как «Ничего не делать». В конце концов банк отказался от своей первоначальной кампании и потратил 10 миллионов долларов на изменение слогана на «Всемирный частный банк», который имеет более дружелюбный перевод.

KFC

В то время как большинство компаний пытаются произвести хорошее впечатление при выходе за границу, франшиза жареной курицы KFC пошла не с той ноги, когда открылась в Китае в конце 1980-х годов. В Пекине знаменитый слоган компании «Пальцеоблизывание хорошо» переводится как «Съешь пальцы». В конце концов, эта ошибка не слишком сильно повредила KFC: сегодня это лучший ресторан быстрого питания в Китае с более чем 5000 ресторанами.

Памперсы

Иногда компании сталкиваются за рубежом с проблемами не только из-за того, что они говорят, но и из-за того, как они это говорят. Когда Procter & Gamble начала продавать свои подгузники Pampers в Японии, на упаковке было изображение аиста, приносящего ребенка. Хотя этот образ, возможно, и сработал в США, он так и не прижился среди японских родителей. После некоторого исследования компания узнала, что клиенты были обеспокоены и сбиты с толку изображением аиста на упаковке. Сказка об аисте, доставляющем родителям ребенка, не является частью японского фольклора. Там рассказывается о гигантских плавающих персиках, приносящих младенцев ожидающим родителям.

Найк

Крупные компании не только неправильно переводят слоганы, но и иногда создают споры по поводу концепций дизайна. Nike дважды допустила эту дизайнерскую ошибку. В 1997 году обувная компания разместила на задней части одной из своих кроссовок Nike Air логотип в форме пламени, который напоминал арабское слово «Аллах». Nike вызвала аналогичный гнев в 2019 году после того, как дизайн нижней части Nike Air Max 270 напоминал то же слово, создавая впечатление, что владельцы наступают на это слово.

Американская молочная ассоциация

В попытке повторить широко успешный проект «Got Milk?» под этим лозунгом Американская молочная ассоциация провела кампанию в испаноязычных странах. Однако прямой перевод звучит так: «Вы кормите грудью?» Это явно не понравилось потребителям. Организация быстро изменила свое послание на «Familia, Amor y Leche» или «Семья, любовь и молоко».

Мерседес-Бенц

Когда вы выходите на новый международный рынок, важно произвести хорошее первое впечатление. Немецкий производитель автомобилей класса люкс Mercedes-Benz решил представить свои автомобили на китайском рынке под сокращенным названием Bensi. Однако это слово на китайском означает «торопиться умереть», а это не тот образ, который Mercedes-Benz хотел продвигать. Компания быстро переименовалась в Benchi, что означает «беги быстро, как будто летишь».

Как избежать ошибок международного маркетинга

Если вы выводите свой бренд на глобальный уровень, вам следует предпринять несколько шагов, чтобы избежать неудач в международном маркетинге, подобных описанным выше. Определите, на кого вы ориентируетесь с помощью своей маркетинговой стратегии, и соответствующим образом измените свою рекламу.

1. Настройте.

Вера Мирзоян, специалист по поисковой оптимизации компании Digilite, сказала, что персонализация имеет ключевое значение, особенно если учитывать язык, культуру, визуальные эффекты, жесты и тенденции.

«Все должно быть адаптировано к рынку, на котором представлен ваш бренд», — сказала она. «Узнайте как можно больше о предназначении вашего бренда, чтобы обеспечить успех вашего бизнеса».

2. Локализация.

Простая, но важная маркетинговая тактика — локализовать ваш контент, а не просто переводить язык. Скотт Келлнер, старший вице-президент по продажам и маркетингу глобального маркетингового агентства Джорджа П. Джонсона, сказал, что локализация для каждой страны или региона необходима для передачи нюансов, которые часто являются отличительной чертой позиционирования и слоганов.

«Необходимо ежедневно изучать культуру и то, как люди общаются, а также убедиться, что в вашей команде есть люди, которые знают культуру, которой вы рекламируете, изнутри и снаружи, чтобы гарантировать, что ваше сообщение будет интерпретировано в способ, который скорее находит отклик, чем расстраивает», — сказал Келлнер.

3. Общайтесь эффективно.

Амекодоммо отметил, что средство коммуникации также является важным фактором, который следует учитывать при создании глобальной маркетинговой стратегии. «То, что кампания в Facebook может иметь отличные результаты в Соединенных Штатах, не означает, что та же кампания будет иметь аналогичные результаты в WeChat».

И Амекодоммо, и Келлнер предлагают сверить вашу кампанию с местными экспертами, прежде чем продвигать ее. Это поможет вам получить инсайдерский контроль и обратную связь.

«Не публикуйте, не делитесь и не продвигайте что-либо в международном масштабе без перекрестных ссылок на контент с людьми из соответствующего региона, которые свободно владеют языком и культурой», — сказал Келлнер. «Обязательно избегайте идиом, жаргона или региональной дикции, которые в противном случае могут быть неправильно истолкованы».

Если вы сомневаетесь, посмотрите на успешную маркетинговую рекламу в вашей целевой стране, чтобы увидеть, какие тактики эффективны в этой области.

Как исправить ошибки международного маркетинга

Независимо от того, создали ли вы непреднамеренно рекламный ролик, который был плохо принят, или слоган, который просто не очень хорошо переводится для международной аудитории, исправьте свою маркетинговую ошибку, обратившись к ней напрямую.

Если ваша кампания оскорбительна, возьмите на себя ответственность и извинитесь. Поскольку в разных странах мира извинения различаются, убедитесь, что ваше публичное заявление соответствует той культуре, которую вы пытаетесь достичь.

Амекодоммо рекомендовал нанять местное агентство или консультанта, чтобы он помог вам разработать стратегию новых кампаний по борьбе с плохой прессой.

«Мы постоянно видим это в Китае, поскольку западные кампании никогда не транслируются правильно, и это потенциально становится интересным, поскольку ожидается, что иностранцы будут совершать подобные ошибки», — сказала она. «Как только первоначальное унижение утихнет, воспользуйтесь местным агентством или консультантом для создания новых кампаний, которые действительно найдут отклик у аудитории».

Ханна Тейсон и Чад Брукс участвовали в написании и подготовке этой статьи. Интервью с источниками были проведены для предыдущей версии этой статьи.