Как избежать ошибок в международном маркетинге

  • Прежде чем расширять свой бизнес за границей, вы должны определить, поможет ли переезд найти вам клиентскую базу, которая ценит и нуждается в вашем продукте или услуге.
  • Непонимание вашего рынка и аудитории может иметь катастрофические последствия при глобальном расширении. Лозунги, кампании и инициативы, добившиеся успеха в одной области, могут не сработать в другой.
  • Компании должны понимать, как культура и язык могут изменить влияние маркетинга.
  • Эта статья предназначена для владельцев малого бизнеса, заинтересованных в расширении за рубежом и создании маркетинговых кампаний, которые успешно расширяют их бренд.

Расширение вашего бизнеса на международном уровне может быть захватывающим шагом для любого предпринимателя, но маркетинг вашего продукта или услуги за границей требует соответствующих исследований и подготовки. Чтобы бизнес преуспел за границей, он должен обратиться к своей международной потребительской базе.

Без надлежащих соображений маркетинг для иностранной аудитории может иметь катастрофические последствия. Отправка неправильного сообщения может отбить у потребителей желание покупать ваш продукт и привести к тому, что они вообще бойкотируют ваш бизнес.

Марико Амекодоммо, генеральный директор международного маркетингового и консалтингового агентства Mariko Communications, сказала, что одна из самых распространенных маркетинговых ошибок, которую совершают компании при выводе своей компании на международный уровень, заключается в непонимании их рынка и аудитории.

Программы для Windows, мобильные приложения, игры - ВСЁ БЕСПЛАТНО, в нашем закрытом телеграмм канале - Подписывайтесь:)

«Может быть культурный разрыв от одной страны к другой, когда кампании, лозунги и инициативы не находят отклика или смысла для конечного пользователя», — сказал Амекодоммо Business News Daily. «Компании могут избежать основных маркетинговых ошибок, таких как лозунги, которые не переводятся должным образом, приложив все усилия для изучения и понимания нового рынка».

Донести свои намерения до международной аудитории не так просто, как ввести маркетинговое сообщение в инструмент перевода и отправить его потребителям. Вы должны понимать свою аудиторию и нюансы их языка.

13 ошибок международного маркетинга

Многие крупные предприятия на собственном горьком опыте убедились, что рекламная или маркетинговая кампания, работавшая внутри страны, не обладала таким же очарованием при переводе на иностранный язык.

Вот 13 известных компаний, допустивших ошибки в международном маркетинговом переводе.

Американ Моторс

Переводимое название продукта является важным элементом глобального брендинга и может сорвать маркетинговую кампанию еще до ее начала. American Motors совершила эту ошибку в начале 1970-х годов, назвав свой автомобиль среднего размера «Матадор». Хотя название должно было вызывать в воображении образ мужества и силы, оно могло показаться слишком агрессивным для испаноязычных потребителей: по-испански «матадор» означает «убийца». Излишне говорить, что это название не понравилось водителям.

BMW

Немецкий производитель автомобилей BMW допустил маркетинговую ошибку, неправильно использовав национальный гимн Объединенных Арабских Эмиратов в одном из своих рекламных роликов. В рекламе футбольный клуб «Аль-Айн» поет гимн, а затем бросается бежать к нескольким автомобилям BMW, когда они слышат звук двигателя. Хотя бренд пытался вызвать сильные эмоции, он вызывал гнев, а не страсть. Эмираты сочли невероятно оскорбительным, что автомобильная компания заявила, что ее автомобили важнее государственного гимна. Компания объяснила, что никогда не собиралась оскорблять, и вскоре заменила рекламу менее оскорбительной версией.

Бранифф Эйрлайнз

У Braniff Airlines возникли проблемы в 1987 году, когда они продвигали свои новые кожаные сиденья к югу от границы с той же кампанией, которую они использовали в Соединенных Штатах: «Летайте в коже». В то время как испанский перевод «Vuela en cuero» подходил для большей части Латинской Америки, в Мексике он имел другое значение, где это выражение также означает «летать голышом». Акция могла понравиться некоторым пассажирам, но это было далеко не то сообщение, которое намеревалась донести авиакомпания.

Курсы

Американский производитель пива Coors обнаружил, что сленг не всегда хорошо переводится. Запуская свою кампанию «Turn It Loose» в Испании, похоже, руководители забыли позаботиться о том, чтобы перевод нашёл отклик у потребителей. При переводе на испанский слоган использовал выражение, которое обычно интерпретируется как «страдать от диареи». Хотя кампания произвела большое впечатление на испанских любителей пива, она была вызвана совершенно неправильными причинами.

Dolce Gabbana

Недавняя международная маркетинговая катастрофа была совершена люксовым брендом Dolce & Gabbana. Это поделился серией объявлений в социальных сетях, в которых китаянка пыталась есть итальянскую еду палочками для еды, пока мужской голос подсказывал ей направление. Реклама была осуждена, и потребители в Китае, одном из крупнейших рынков Dolce & Gabbana, пригрозили бойкотировать бренд. Вмешалось даже китайское правительство. Это демонстрирует, насколько важно создавать культурно приемлемый материал, который привлекает каждую конкретную потребительскую базу при рекламе вашего бренда за рубежом.

Электролюкс

Не все грубые переводческие ошибки были допущены американскими компаниями. Шведский производитель пылесосов Electrolux быстро научился английскому сленгу, когда представил свою продукцию в штатах. Намереваясь подчеркнуть высокую мощность своего пылесоса, рекламная кампания скандинавской компании хвасталась: «Нет ничего хуже, чем Electrolux». Хотя слоган мог быть грамматически правильным, он никогда не был популярен среди покупателей в США.

Форд

Автогигант Ford обнаружил, что заманивать клиентов трупами в каждой машине — не лучший способ совершить продажу. Надеясь подчеркнуть отличное производство своих автомобилей, Ford запустил в Бельгии рекламную кампанию, которая, по мнению руководства, гласила: «Каждый автомобиль имеет высококачественный кузов». Однако в переводе слоган гласил: «У каждого автомобиля есть высококачественный труп» — это далеко не тот образ, который Форд хотел изобразить.

Банк HSBC

Банк HSBC был вынужден провести ребрендинг после неудачной международной маркетинговой кампании. В 2009 году всемирный банк потратил миллионы долларов на пятилетнюю кампанию «Ничего не предполагай». Во многих странах сообщение было переведено как «Ничего не делай». В конце концов, банк отказался от своей первоначальной кампании и потратил 10 миллионов долларов, чтобы изменить свой слоган на «Всемирный частный банк», который имеет более дружелюбный перевод.

KFC

В то время как большинство компаний стараются произвести хорошее впечатление, выходя за границу, франшиза жареных цыплят KFC ошиблась, когда открылась в Китае в конце 1980-х годов. В Пекине знаменитый слоган компании «Finger lickin’ good» переводится как «Пальчики оближешь». В конце концов, эта ошибка не сильно навредила KFC: сегодня это лучший ресторан быстрого питания в Китае, в котором работает более 5000 ресторанов.

Памперсы

Иногда компании сталкиваются с проблемами за границей не только из-за того, что они говорят, но и из-за того, как они это говорят. Когда Procter & Gamble начала продавать свои подгузники Pampers в Японии, на упаковке было изображение аиста, рожающего ребенка. Хотя этот образ мог сработать в США, он так и не прижился у японских родителей. После некоторых исследований компания узнала, что покупателей насторожило и смутило изображение аиста на упаковке. Сказка об аисте, приносящем ребенка родителям, не является частью японского фольклора. Там рассказывают о гигантских плавающих персиках, приносящих младенцев ожидающим родителям.

Найк

Крупные компании не только неправильно переводят слоганы, но и иногда вызывают споры по поводу концепций дизайна. Nike дважды допустил эту ошибку дизайна. В 1997 году обувная компания разместила логотип в форме пламени на задней части одной из своих кроссовок Nike Air, который напоминал арабское слово «Аллах». Nike вызвал такой же гнев в 2019 году после того, как дизайн нижней части Nike Air Max 270 напоминал то же самое слово, из-за чего казалось, что владельцы наступают на это слово.

Американская молочная ассоциация

Пытаясь воспроизвести широко успешную песню Got Milk? слоган, Американская молочная ассоциация провела кампанию в испаноязычных странах. Однако прямой перевод звучит так: «Вы кормите грудью?» Это явно не понравилось потребителям. Организация быстро изменила свое сообщение на «Familia, Amor y Leche» или «Семья, любовь и молоко».

Мерседес Бенц

Выходя на новый международный рынок, важно произвести хорошее первое впечатление. Немецкий производитель автомобилей класса люкс Mercedes-Benz решил представить свои автомобили на китайском рынке под сокращенным названием Bensi. Это слово, однако, означает «спешить умереть» на китайском языке, а это не тот образ, который Mercedes-Benz хотел продвигать. Компания быстро переименовалась в Benchi, что означает «беги быстро, как будто летишь».

Как избежать ошибок в международном маркетинге

Если вы делаете свой бренд глобальным, вам следует предпринять несколько шагов, чтобы избежать провалов международного маркетинга, подобных описанным выше. Определите, на кого вы ориентируетесь в своей маркетинговой стратегии, и соответствующим образом измените свою рекламу.

1. Настроить.

Вера Мирзоян, специалист по поисковой оптимизации в Digilite, сказала, что настройка имеет ключевое значение, особенно когда речь идет о языке, культуре, визуальных эффектах, жестах и ​​тенденциях.

«Все должно быть адаптировано к рынку, на котором представлен ваш бренд», — сказала она. «Узнайте как можно больше о предназначении вашего бренда, чтобы обеспечить успех вашего бизнеса».

2. Локализация.

Простая, но важная маркетинговая тактика — локализовать ваш контент, а не просто переводить язык. Скотт Келлнер, старший вице-президент по продажам и маркетингу глобального маркетингового агентства Джорджа П. Джонсона, сказал, что локализация для каждой страны или региона необходима для передачи нюансов, которые часто являются отличительной чертой позиционирования и слоганов.

«Крайне важно изучать культуру и то, как люди общаются на ежедневной основе, а также убедиться, что в вашей команде есть люди, которые знают культуру, которой вы занимаетесь маркетингом, от и до, чтобы гарантировать, что ваше сообщение будет интерпретировано в способ, который резонирует, а не расстраивает», — сказал Келлнер.

3. Общайтесь эффективно.

Амекодоммо сказал, что средства коммуникации также являются важным фактором, который следует учитывать при создании глобальной маркетинговой стратегии. «Тот факт, что кампания в Facebook может иметь отличные результаты в Соединенных Штатах, не означает, что та же кампания будет иметь такие же результаты в WeChat».

Amekodommo и Kellner предлагают сопоставить вашу кампанию с местными экспертами, прежде чем продвигать ее. Это поможет вам получить инсайдерский надзор и обратную связь.

«Не публикуйте, не делитесь и не продвигайте что-либо в международном масштабе без перекрестных ссылок на людей из соответствующей области, которые свободно владеют языком и культурой», — сказал Келлнер. «Убедитесь, что вы избегаете идиом, жаргона или региональной лексики, которые в противном случае могут быть неверно истолкованы».

Если вы сомневаетесь, посмотрите на успешные маркетинговые объявления в вашей целевой стране, чтобы увидеть, какие тактики эффективны в этой области.

Как исправить ошибки международного маркетинга

Независимо от того, создаете ли вы непреднамеренно рекламу, которая плохо воспринята, или слоган, который просто плохо переводится для международной аудитории, исправьте свою маркетинговую ошибку, обратившись к ней напрямую.

Если ваша кампания оскорбительна, возьмите на себя ответственность и извинитесь. Поскольку извинения в разных странах мира различаются, убедитесь, что ваше публичное заявление адаптировано к культуре, которую вы пытаетесь охватить.

Amekodommo рекомендовал нанять местное агентство или консультанта, чтобы помочь вам разработать стратегию новых кампаний, чтобы справиться с негативной прессой.

«Мы все время видим это в Китае, поскольку западные кампании никогда не переводят правильно, и это потенциально становится развлекательным, потому что ожидается, что иностранцы будут делать эти ошибки», — сказала она. «Как только прежнее унижение утихнет, используйте местное агентство или консультанта для создания новых кампаний, которые будут действительно связаны с аудиторией».

Ханна Тейсон и Чад Брукс внесли свой вклад в написание и подготовку этой статьи. Источник интервью были проведены для предыдущей версии этой статьи.

Программы для Windows, мобильные приложения, игры - ВСЁ БЕСПЛАТНО, в нашем закрытом телеграмм канале - Подписывайтесь:)

Похожие записи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *